2024年9月19日电,在新茶饮市场全面内卷的当下,喜茶做出了一个令人瞩目的决策:拒绝低价。
此前,新茶饮赛道竞争激烈,众多品牌纷纷卷入价格战。从过去的市场动态来看,像喜茶也曾有过低价引流的尝试,例如推出买一送一限时活动,原价8元的产品用券后低至4元一杯,2022年年初“喜茶告别30元”也曾登上热搜,其他品牌如奈雪的茶、乐乐茶等也不断下调价格,整个行业似乎陷入低价竞争的漩涡之中 [5] 。
喜茶如今却一反常态。在向事业合伙人发布的内部信中明确提出拒绝低价、控制门店加密。这一决策极有可能是为了减少不必要的竞争消耗,从而将资源集中到自己更擅长的环节。目前茶饮行业面临着消费需求增长与茶饮行业整体供应增长不同步的状况,面对有限的消费需求,行业内普遍选择趋同的产品与品牌策略,导致同质化竞争严重。喜茶拒绝低价内卷,或许是看到了这种低价竞争背后的弊端,试图从另一个方向谋求发展 [2] 。
喜茶的这一决策也预示着新茶饮赛道的风向可能发生转变。在其他品牌还在低价竞争中抢夺市场份额时,喜茶选择向内挖掘,注重差异化发展。这对于整个新茶饮行业来说,是一个新的信号,头部品牌开始探索除价格战之外的发展路径,未来新茶饮品牌可能会更加注重产品创新、品牌塑造等方面,而不仅仅依赖低价策略来吸引消费者。这一决策将对新茶饮行业的竞争格局产生深远的影响,行业的持久战仍将继续,各品牌都需要重新思考自身的发展战略。